Proceso Creativo de Roger von Oech

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El Proceso Creativo

Hemos hablado de pensamiento creativo, ahora veremos un poco de su proceso. En este procedimiento, vamos descubriendo ideas originales y/o reorganizando actuales, dándoles nuevas formas. De una manera que detectamos nuevas posibilidades, asociando conceptos, y elegir ideas ganadoras.

Cada vez los mercados son más fragmentados, y me decían el otro día que esto es una complicación; con lo que no estoy de acuerdo, porque para mi si puedes tener el ingenio de trabajar los “micro-nichos” (segmentando más el mercado)  te aproximaras mucho al grupo objetivo (target -mercado meta) , creo que un comunicación integrada de marketing sabrá llegar a los usuarios tanto off- line como on-line.

Proceso Creativo de  von Oech

en 1986,  Roger von Oech publicó un modelo creativo de cuatro pasos, orientado tanto en los hechos como en los valores, a través de cuatro papeles diferenciados (imaginarios)

  • El explorador: busca nueva información prestando especial atención a los patrones originales
  • El artista: experimenta y juega con una gama de enfoques, en búsqueda de una idea original
  • El juez: evalúa los resultados de la experiencia, decidiendo el enfoque más práctico
  • El guerrero: supera las excusas, los aniquiladores de las ideas, los fracasos y los obstáculos, para convertir en realidad el proceso creativo.

Como redactores de texto (copywriter) y directores de arte o director creativo,  estamos a cargo de los mensajes publicitarios, “el proceso de codificación”, pero para ello partimos de la idea, que es nuestra materia prima, la que se fundamenta en hechos, experiencias, historias, conocimientos, sentimientos.

Cuando asumimos el papel de “explorador” estamos examinando la información que tenemos. Regularmente partimos del Brief y el plan de marketing, vemos los estudios mercado (si los hay, aunque hoy en día es muy fácil hacer un pequeña muestra en las redes sociales) sin olvidar tomar en cuenta la competencia. Cuando trabajamos con mi equipo solemos decir que inventemos “nuevos caminos”, y no es que en realidad lo hagamos, lo que queremos es ver la información desde otra perspectiva, no la usual (la más trillada, por llamarla de alguna forma); lo que Von Oech llamaba: “Perspectiva Intuitiva”, una creencia que hay una nueva información y que se posee la habilidad necesaria par localizarla y emplearla.

Importancia del Brief:

Ya hemos hablado del Brief, con anterioridad, pero quisiera nuevamente resaltar su importancia, y que regularmente es la primer parte de la estrategia creativa, es  toda una guía.  Y nos sirve para definir los que buscamos como creativos, por ello, si sabemos lo que buscamos, nos será mucho fácil encontrarlo. Cito entonces con una frase al respecto de John Dewey:

“Un problema bien planteado, es un problema resuelto a la mitad”

 

El artista debe cumplir dos funciones, buscar la idea y realizar la. La primera parte llamada también visualización o conceptualización, es donde se va formando la idea del anuncio, “la gran idea”, suele ser una iniciativa atrevida y creativa basada siempre en la estrategia, integrando el beneficio diferencial del producto o servicio al deseo o necesidad del consumidor, dando vida al tema, logrando así que la audiencia

– se detenga

– observe

– escuche

Von Oech, afirma que

“cuando asumimos el papel de artistas debemos hacer algo a los materiales que hemos recabado como exploradores, si queremos darles valor, cambiar los patrones y probar diferentes enfoques”

 

Técnicas Para Manipular las Ideas según Von Oech

  1. adaptar
  2. imaginar
  3. contrapone
  4. conectar
  5. comparar
  6. eliminar
  7. parodiar

 

El juez, es otro papel del proceso creativo, es cuando se evalúa la viabilidad de la gran idea y se decide si se realiza, modifica o desecha.

El paso final del proceso según Von Oech, lo tiene el papel del guerrero, quien conquista el nuevo concepto, en un mundo resistente al cambio, debe superar los problemas y obstáculos. Debe ver que la gran ide sea aprobada, producida y puesta en acción, es el defensor de la misma. Cierro con una frase de Bruce Bendiger al respecto

“La eficacia con que vendemos las ideas, es tan importante  como su calidad”