Integración de lo Visual y lo Verbal en Publicidad, el uso del Layout

En publicidad lo que se muestra es tan importante como lo que se dice, y a veces es más importante ya que genera un mejor retentiva.  Sabemos que la mitad de la comunicación del mensaje recae en el aspecto no verbal de un anuncio. Con el “tono” del anuncio, vemos el entorno de lo que sentirá la audiencia, que es el tono el  que viste de colores, el mensaje verbal o texto publicitario (copy) .

para presentar los elemntos de forma novedosa es lo que buscamos en un layout

Ya hemos comentado que el diseño se elige la combinación de elementos, para presentarlos de forma novedosa (la manera que se expresa un pensamiento o una imagen) y para ello es que usamos los layouts.

Uso de Layouts:

“La noción de layout suele utilizarse para nombrar al esquema de distribución de los elementos dentro un diseño” (1)

Así es que el Layout es la estructura ordenada y completa, de los elementos esquemáticos de un anuncio, que incluye ilustraciones, encabezado y sub-encabezados, cuerpo del texto, logotipo, eslogan, sello y firma.

Por ello es que en publicidad nos sirve para varios propósitos, sirve tanto para el cliente como para la agencia de publicidad para visualizar y evaluar el anuncio; en este sentido quiero ampliar que pasa como un modista, quizas el se puede imaginar un diseño de un vestido pero a mi costará, pero si me enseña una revista de algo más o menos, me lo podría imaginar; con un layout, mi cliente podrá acercarse más a lo que le planteó, de tal forma que pueda corregir, modificar, comentar y aprobar, con mayor facilidad.

El Layout también nos es útil, en el equipo creativo, para desarrollar los componentes psicológicos de anuncio (los componentes no verbales y simbólicos) . Regularmente un cliente no quiere que una marca solo genere tráfico en una tienda, quieren que la marca tenga su “personalidad” por llamarlo de una forma sencilla ( es realmente el branding), un anuncio causa en un instante, como las personas en la vida, esa primera impresión que transmite su personalidad, y de  allí que le conecte o no con su audiencia meta y le agregue valor a la marca. Es por ello más que importante el equipo creativo este muy sensible a la imagen que deseamos del producto o servicio.

El Layout, es además nuestra plantilla; nos da el tamaño y la colocación de los elementos dentro del anuncio (número de fotografías, tipografia, pantone, ilustraciones… y con ello tendremos un valor estimado del costo también)

En otras palabras, es nuestro “borrador” un arte no definitivo que nos acerca a lo que será nuestro producto final.

(1) Definición de layout – Qué es, Significado y Concepto http://definicion.de/layout/#ixzz3apn8Ghm2

Proceso Creativo de Roger von Oech

El Proceso Creativo

Hemos hablado de pensamiento creativo, ahora veremos un poco de su proceso. En este procedimiento, vamos descubriendo ideas originales y/o reorganizando actuales, dándoles nuevas formas. De una manera que detectamos nuevas posibilidades, asociando conceptos, y elegir ideas ganadoras.

Cada vez los mercados son más fragmentados, y me decían el otro día que esto es una complicación; con lo que no estoy de acuerdo, porque para mi si puedes tener el ingenio de trabajar los “micro-nichos” (segmentando más el mercado)  te aproximaras mucho al grupo objetivo (target -mercado meta) , creo que un comunicación integrada de marketing sabrá llegar a los usuarios tanto off- line como on-line.

De una manera que detectamos nuevas posibilidades, asociando conceptos, y elegir ideas ganadoras.

Proceso Creativo de  von Oech

en 1986,  Roger von Oech publicó un modelo creativo de cuatro pasos, orientado tanto en los hechos como en los valores, a través de cuatro papeles diferenciados (imaginarios)

  • El explorador: busca nueva información prestando especial atención a los patrones originales
  • El artista: experimenta y juega con una gama de enfoques, en búsqueda de una idea original
  • El juez: evalúa los resultados de la experiencia, decidiendo el enfoque más práctico
  • El guerrero: supera las excusas, los aniquiladores de las ideas, los fracasos y los obstáculos, para convertir en realidad el proceso creativo.

Como redactores de texto (copywriter) y directores de arte o director creativo,  estamos a cargo de los mensajes publicitarios, “el proceso de codificación”, pero para ello partimos de la idea, que es nuestra materia prima, la que se fundamenta en hechos, experiencias, historias, conocimientos, sentimientos.

Cuando asumimos el papel de “explorador” estamos examinando la información que tenemos. Regularmente partimos del Brief y el plan de marketing, vemos los estudios mercado (si los hay, aunque hoy en día es muy fácil hacer un pequeña muestra en las redes sociales) sin olvidar tomar en cuenta la competencia. Cuando trabajamos con mi equipo solemos decir que inventemos “nuevos caminos”, y no es que en realidad lo hagamos, lo que queremos es ver la información desde otra perspectiva, no la usual (la más trillada, por llamarla de alguna forma); lo que Von Oech llamaba: “Perspectiva Intuitiva”, una creencia que hay una nueva información y que se posee la habilidad necesaria par localizarla y emplearla.

Importancia del Brief:

Ya hemos hablado del Brief, con anterioridad, pero quisiera nuevamente resaltar su importancia, y que regularmente es la primer parte de la estrategia creativa, es  toda una guía.  Y nos sirve para definir los que buscamos como creativos, por ello, si sabemos lo que buscamos, nos será mucho fácil encontrarlo. Cito entonces con una frase al respecto de John Dewey:

“Un problema bien planteado, es un problema resuelto a la mitad”

 

El artista debe cumplir dos funciones, buscar la idea y realizar la. La primera parte llamada también visualización o conceptualización, es donde se va formando la idea del anuncio, “la gran idea”, suele ser una iniciativa atrevida y creativa basada siempre en la estrategia, integrando el beneficio diferencial del producto o servicio al deseo o necesidad del consumidor, dando vida al tema, logrando así que la audiencia

– se detenga

– observe

– escuche

Von Oech, afirma que

“cuando asumimos el papel de artistas debemos hacer algo a los materiales que hemos recabado como exploradores, si queremos darles valor, cambiar los patrones y probar diferentes enfoques”

 

Técnicas Para Manipular las Ideas según Von Oech

  1. adaptar
  2. imaginar
  3. contrapone
  4. conectar
  5. comparar
  6. eliminar
  7. parodiar

 

El juez, es otro papel del proceso creativo, es cuando se evalúa la viabilidad de la gran idea y se decide si se realiza, modifica o desecha.

El paso final del proceso según Von Oech, lo tiene el papel del guerrero, quien conquista el nuevo concepto, en un mundo resistente al cambio, debe superar los problemas y obstáculos. Debe ver que la gran ide sea aprobada, producida y puesta en acción, es el defensor de la misma. Cierro con una frase de Bruce Bendiger al respecto

“La eficacia con que vendemos las ideas, es tan importante  como su calidad”

La Creatividad y la Publicidad

Empiezo esta vez con el concepto de “crear” que es generar, concebir una cosa o idea, que antes no existía. Pero la “ creatividad” suele combinar dos o más ideas, para obtener algo nuevo.

“La originalidad no es sino imitación inteligente” Voltaire

“crear” que es generar, concebir una cosa o idea, que antes no existía.

La Creatividad es importante para la Publicidad:

Con la creatividad se informa; un buen trabajo creativo hace que la publicidad se viva, con lo que se capta la atención, se mantiene el interés y se posiciona en el pensamiento del público o consumidor,  hay muchas formas de hacerlo a través de juegos de palabras, metáforas o visuales, lo que mejora la capacidad informativa del anuncio.

La creatividad ayuda a persuadir, ya que también mejora el valor percibido del producto. Y el arte de estimular emociones, por ejemplo con el color que motiva a los consumidores.

Además facilita la función de recordar en la publicidad, si una marca por ejemplo año con año, utiliza la misma invitación al consumidor (suena increíble, pero pasa), el público perderá poco a poco (año con año -diría yo-)  el interés sobre el producto/marca y  el esfuerzo publicitario se votará, ya será en la percepción del consumidor como “oír llover”, terminará aburriendo. Por ello es importante que la “creatividad” vuelva estos recordatorios en interesantes, atractivos e incluso divertidos al público. Muchos anuncios incluso le recalco a mi equipo, no deben ser tales, de acuerdo con la estrategia, basta muchas veces solo con el logo, para recordar la marca.

La creatividad también es resonancia y relevancia, y esto es todo un regalo para la marca que lo logra.

Pensamiento Creativo:

Recuerdo que hace unos meses, en una entrevista que se me hizo en la Comunidad de Seo y Marketing, Carlos Pablak, me preguntaba sobre la creatividad… ¿nace o se hace?

La creatividad viene en el Kit de vida de todos; de hecho nuestros antepasados han logrado sobrevivir gracias a ella, hasta evolucionar a nuestros días. Desde el fuego, la rueda, internet, par brincar la historia rápidamente. Somos  creativos cuando cocinamos y agregamos ingredientes, decidimos la combinación de ropa que utilizaremos, no digamos cuando buscamos una excusa, situaciones miles…

En publicidad decimos que la creatividad atrae la atención, estimula el interés, pero también mejora la capacidad de un anuncio para dar a conocer un producto/servicio/marca al público.

Apasionante ¿verdad? ahora sabes por qué vivo enamorada de mi profesión.

para mi la publicidad es un mundo apasionante

Blog de diferentes tematicas, entre ellas las redes, marketing y lo que nace en mi pluma